假高端、真高价？谁还在买波司登

出品/联商网撰文/小酒短短一周内，波司登的股价体验了一把“过山车”。波司登应该也没想到，前脚刚刚公布营收、净利连续 六年创同期汗青 新高的好消息，引得股价上涨，后脚就被首创 人高德康“背刺”。7月3日，波司登公布 首创 人筹划 通过其全资拥有的盈新国际投资有限公司，拟按每股4.31港元的代价 ，配套4亿股公司股份，高出 17亿元。只管 波司登已经提前打了防备 针，在公告中称卖方举行 配售重要 为优化股东布局 、开释 股份市场活动 性，并引入更多优质的境表里 投资者，配售所得资金将重要 用于卖方资金需求及慈善奇迹 发展等。但还是 没有安抚住投资者，克制 7月3日收盘，波司登大跌15.93%，报收于4.01港元，总市值蒸发83.54亿港元。首创 人在业绩增长时减持，波司登毕竟 怎么了？

01备受争议的高端化战略近几年，波司登业绩比年 增长，但围绕波司登的争议也越来越多。2018年，波司登为改变萎靡局面 ，重新聚焦主业务羽绒服，并宣言要“寻求 年轻潮流 ”、“做年轻人喜好 的”，正式开启高端化转型之路。为了让本身 变得“更时尚”，在不绝 深化专业端核心 上风 的同时，波司登施行一系列办法 ，在纽约和米兰时装周上“刷脸”，重金约请 国际着名 计划 师，约请 流量明星代言，举行 北极音乐会。与此同时，波司登开始进入涨价期间 。公开资料表现 ，2018年，波司登全面提价，涨幅20%-30%，此中 高端产物 涨幅更是到达 30%以上；2019年，波司登1200元以下的产物 销量占比从上一年的55%降落 至51%，1201元-1800元的产物 销量占比从31%降落 至29%，而1801元以上的产物 销量从14%上升至了20%；2020年，波司登品牌羽绒服线上贩卖 收入当中，单价高出 1800元的产物 贩卖 收入占比到达 了31.8%，同比提拔 4.3%。

图源/微博@波司登2023年11月，波司登高管在2023/24财年中期业绩阐明 会上表现 ，波司登原来均价低于1000元的羽绒服品类，已经提拔 到了1700-1800元。按筹划 来岁 波司登主力价位将到达 2000元以上。将来 ，波司登将继承 加码3000元以上中高端代价 带产物 。接连提价，让波司登的营收在2019年直接突破 百亿大关，从2019年开始实现营收、净利润比年 增长，毛利率也从2018年的46.38%上升至2024年的59.59%。但不可否 认的是，争议、质疑声也在不绝 增多。在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上，对“波司登”的投诉已经有2680条，投诉题目 重要 会合 在产物 质量差、售后服务不到位等，对“波司登质量”的投诉有304条，投诉题目 重要 会合 在磨损起球、发白掉色、跑绒、充绒量少等。别的 ，多方行业数据表现 ，羽绒服的主流代价 带在千元以下，千元以上价位的市场占比不敷 5%。而根据前文中波司登高管所言，到了本年 ，波司登的主力价位将到达 2000元以上，完全离开 了主流市场。纵观波司登为实现高端化所做的积极 ，营销、提价并没有让波司登顺遂 成为第二个“加拿大鹅”。

02命途多舛 的多元化之路在大力 大举 发展主业务羽绒服的同时，为冲破 斲丧 者对“波司登就便是 羽绒服”的刻板印象，波司登早早就开始实行 多元化战略。2009年，波司登正式提出“四序 化、国际化、多品牌化”的转型战略 ，通过收购或入股的方式，将业务一度拓展到男装、女装、童装等赛道，并放肆 扩张门店数量 。早先 ，该战略为波司登带来了肯定 增长，2009年至2012年，波司登的营收从57.38亿增长至83.76亿，净利润也从7.48亿增至14.37亿。但从2013年开始，波司登的营收和净利润开始双双下滑，2015年净利润更是低至1.32亿。为摆脱窘境 ，波司登采取 “自救”步伐 ，一边通过反季促销的方式清库存，一边紧缩 线下渠道，并渐渐 收窄多元化步伐 ，之后于2018年提出「聚焦主航道、聚焦主品牌、紧缩 多元化」的战略方向。但波司登并未就此彻底放弃多元化战略，并在2020年正式进军防晒衣赛道。

图源/微博@波司登选择这个赛道的逻辑不难懂 白 。起首 ，防晒服饰市场正在快速发展。艾瑞咨询陈诉 表现 ，随着人们防晒意识的提拔 ，中国防晒服配市场出现 妥当 增长态势，预计2026年市场规模可达958亿元。其次，防晒服与羽绒服在季候 属性上形成非常 反差，无论波司登的防晒服饰发展状态 怎样 ，都能在很洪流 平 上冲破 斲丧 者对波司登的固有印象。而从近三年的贩卖 额来看，波司登防晒服取得了不错的结果 。公开数据表现 ，波司登防晒服品类在2021年贩卖 额为9000多万元，2022年高出 1亿元，2023年高出 5亿元。在2023/24财年业绩阐明 会上，波司登实行 总裁梅东透露，2024财年，防晒户外功能服装的贩卖 额已经增长至10亿元。别的 ，根据魔镜分析+数据，2023年波司登旗下产物 在重要 电商平台中高端防晒服(均价高于或便是 400元以上)防晒衣市场中，市场规模、产物 销量均位列品牌榜榜首，并以同比219%的速率 高速增长。那么，防晒服可以或许 顺遂 成为波司登的另一根“拐杖”吗？

03波司登做防晒，到底行不可 ？在波司登防晒服饰贩卖 额增长迅猛的另一面，是大手笔的投放。数据分析网站QuestMobile发布的《2023年夏季 经济之防晒市场洞察》陈诉 表现 ，波司登在防晒产物 上的投放力度非常大，客岁 4月，在种草平台小红书上，波司登的投放金额为171万元，位列防晒产物 达人营销投放额第一，在抖音平台上，投放金额高达219.3万元，仅次于蕉下和蜜丝婷。别的 ，与羽绒服雷同 ，波司登的防晒服在代价 与质量上同样面对 争议。艾媒咨询数据表现 ，在2022年中国防晒衣斲丧 者购买防晒衣可担当 代价 中，29.4%斲丧 者可担当 代价 100-149.9元，24.8%斲丧 者可担当 代价 60-99.9元，17.1%斲丧 者可担当 代价 150-199.9元，17%斲丧 者可担当 代价 30-59.9元，6.9%斲丧 者可担当 代价 200-299.9元。别的 ，本年 的防晒服饰市场还出现了一个故意 思的征象 ，一些年轻人开始盯上10元防晒衣。电商平台处于9元至39元代价 带的防晒衣备受追捧，销量高出 十万的不在少数。由此可见，在斲丧 降级的大环境 下，斲丧 者对于代价 变得较为敏感，市场也敏锐捕获 到了这个信号。根据魔镜分析+数据，在现阶段的市场中，75%的产物 会合 在200元以下的低代价 带，通过卷性价比赢得市场。与之形成对比的是，波司登防晒服饰的单价处于300至600元区间，波司登首席财务 官兼副总裁朱高峰曾表现 ，“防晒衣可以卖到千元”。但波司登防晒服的质量好像 并没有撑起它的高代价 。在黑猫投诉平台和小红书上，不少斲丧 者反映波司登防晒衣没穿几天，就出现了勾丝、起球环境 。

图源/微博@波司登写在末了 防晒服饰可否 成为波司登的第二增长曲线，尚是个未知数。在这个赛道，波司登不但 要与传统活动 服饰品牌竞争，还要面对 专业户外活动 品牌及高端时尚品牌的挑衅 。同时，在代价 上也不肯定 占上风 。只管 从业绩来看，品牌高端化战略 有效 提振了波司登的营收，但从如今 的市场反馈来看，也为波司登带来了新的困难 。由于太过 侧重 高端化，波司登防晒服好像 正在陷入与羽绒服同样的窘境 。毕竟 ，高代价 不便是 高端化，质量和内涵 也要跟得上，否则 大概 会陷入“亏本 赚吆喝”的尴尬境遇。