6・18带货主播大洗牌，“贾乃亮们”逆袭“董宇辉们”，背后资源 赢利 更难了

图源：图虫创意

本年 6・18，电商主播剧烈 洗牌，腰部主播成为最大赢家。

以抖音为例，本年 6・18，广东夫妇、贾乃亮、贾老师 等中腰部主播纷纷崛起，跻身“新头部”队列，乃至 赶超东方甄选、与辉偕行 、疯狂小杨哥等头部直播间；快手方面，辛选旗下的腰部主播赵梦澈、蛋蛋、时大美丽 亦在6・18期间轮番 登顶贩卖 榜首；淘宝直播不但 有蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝 等腰部主播突围，更“杀出”酒妹妹、魏骏杰等新人垂类主播，蚕食头部主播的流量“蛋糕”。

腰部主播的崛起，离不开背后资源 加持。期间 周报记者梳剃头 现，本年 各大平台的带货前20榜单中，大多为MCN机构扶持的主播大概 品牌直播间。

主播们在台前吆喝“吸金”，MCN机构天然 能分一杯羹。贾乃亮背后的MCN机构是遥望科技，在6・18期间，遥望科技旗下直播间出现贩卖 额破亿场次，破千万 场次多达十几场。据辛选透露，除了辛巴、蛋蛋、时大美丽 、赵梦澈等大主播，尚有 15名垂直主播单场贩卖 额突破1000万元。

比年 来，吃到直播红利后，遥望科技、无忧传媒、辛选、谦寻等MCN机构均在直播电贸易 务上发力布局 。但随着直播赛道越来越卷，赢利 越来越难的MCN机构开始转型，在短剧、垂直赛道和渠道上探求 新的增长点。

头部主播转型，腰部主播称霸6・18

各大电商平台的6・18大促均已收官，主播梯队位次发生显着 变革 。

在抖音平台上，昔日“一哥”表现 大不如前，腰部主播攻势迅猛。

蝉妈妈数据表现 ，克制 6月20日，6・18期间，抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）前十名中，排名前四的分别是广东夫妇、贾乃亮、与辉偕行 与董老师 ，而已往 的顶流交个朋侪 和东方甄选排在第13和第15位，疯狂小杨哥排在第20名。

新晋5月抖音带货榜“一哥”的贾乃亮，不但 在6・18首播单场GMV超4.25亿元，而且 在首播单日便完成了客岁 6・18全周期双倍贩卖 额。多多数据表现 ，贾乃亮直播场均成交额多数 稳固 在1000万元~2500万元，部分 品牌专属倾销 场次成交额可靠近 1亿元。

淘宝方面，中腰部主播也有了与头部主播李佳琦分庭抗礼的气力 。

在“天猫6・18”正式开卖4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝 、酒妹妹、魏骏杰等直播间便实现GMV破亿元。此中 ，酒妹妹、魏骏杰均为新入淘的酒水垂类“黑马主播”，前者更是在开播不到1小时卖出了3万瓶茅台。

除了在贩卖 额上可圈可点，从直播天数来看，腰部主播在参加 大促带货上可谓高频。

本年 6・18，贾乃亮保持着隔1~2天开播一场的频率。克制 6月20日，董老师 已开启直播20场。快手方面，辛选旗下的腰部主播赵梦澈、蛋蛋、时大美丽 亦在6・18期间多次开播。

反观头部主播，却在镌汰 直播频次。期间 周报记者梳剃头 现，本年 6・18期间，小杨哥个人账号的直播场次不敷 20场，董宇辉仅参加 不到10场直播，辛巴仅在个人账号开播1场。

腰部主播崛起有多方面的缘故起因 。在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，一方面是头部主播正在隐退与转型，钻营 直播生态以外的发展机遇 ；另一方面，头部主播背后的MCN机构亦在寻求新的企业发展机遇 。

“当头部主播的发展靠近 天花板后，MCN机构也会培养 新一代主播梯队，去承讨论 部主播的位置与流量。”张毅以为 ，如今 直播电商仍存红利空间，腰部主播尚有 肯定 的发展机遇 。

腰部主播是否会完全更换 头部主播？网经社电子商务研究中心 网络零售部主任、高级分析师莫岱青向期间 周报记者表现 ，头部主播在去中心 化，中腰部主播走到台前，但这并不意味着头部主播会完全消散 。

“头部主播的粉丝底子 和强大 的带货本领 仍旧 存在，他们退居幕后也可以作育 出更多的主播。直播行业从最初走到本日 已深入到各个范畴 ，规范化、专业化、多元化将会成为直播内容的紧张 趋势。”莫岱青进一步分析。

直播红利渐褪，MCN机构花式“开卷”

腰部主播在直播间火力全开，但各大MCN机构并未公布6・18团体 GMV环境 。

6月20日～21日，期间 周报记者分别接洽 无忧传媒、遥望科技、辛选相干 人士。无忧传媒相干 人士表现 公司没有6・18战报，相干 数据未便 透露；遥望科技相干 人士则表现 ，公司或将在统计后发布相干 数据；而克制 发稿，辛选方面尚未发布相干 数据。

对于MCN机构来说，GMV和实际 赢利 尚有 不小的差距。有MCN机构从业人士向期间 周报记者表现 ，主播达人的坑位费、带货佣金，以及商品退货率等都有大概 影响着MCN机构终极 得手 的take rate（实际 电商收入占GMV比重）。“斲丧 者受主播营销和大促优惠影响，每每 会冲动 斲丧 ，产物 退货率也会比平常 更高，真正转化到MCN机构手里的收入，并没有那么多。”

腰部主播渐渐 独当一面，赢利 潜力也正在显现，这也离不MCN机构在直播电贸易 务上的投入。

本年 6・18，谦寻旗下的蜜蜂惊喜社初次 推出“直播+短剧”的方式，开创新式直播带货模式；无忧传媒进军文旅，并在本年 2月，耗费 近4亿元买下一家医疗东西 公司，往大康健 带货方向发力。

遥望科技也在提拔 直播电贸易 务本领 。2023年，遥望科技在交际 电商（直播电贸易 务）收入为17.29亿元。据遥望科技透露，2024年，公司还将在短剧、文旅斲丧 、IP联名上举行 新探索。

不外 ，在直播电商行业竞争剧烈 的配景 下，MCN机构的买卖 经并没有那么好念。出圈越来越难、烧钱越来越不见效 ，是MCN机构面对 的共同困难 。

只管 无忧传媒拥有超10万名达人主播，但真正出圈走红的主播屈指可数。

对于MCN机构的困局，百联咨询首创 人庄帅向期间 周报记者表现 ，不少品牌的店播投入都在加大，对MCN机构会有分流作用。别的 ，当坑位费、佣金比例都降落 的时间 ，以导购模式为主的MCN机构肯定 面对 收益降落 的题目 。

“直播电商行业正在快速发展，竞争也越来越剧烈 。假如 MCN机构提供的直播内容缺乏创新和差别 化，就难以吸引和维持观众的爱好 ，其转化率也会相应低落 。”莫岱青以为 。

MCN机构应怎样 冲破 电贸易 务发展的困局？上海财经大学数字经济系传授 、数字商务研究中心 主任崔丽丽在担当 期间 周报记者采访时表现 ，MCN机构应向电商服务商的方向发展，做好中腰部梯队的建立 和帐号矩阵的建立 ，为品牌提供一揽子内容营销和贩卖 服务。

庄帅以为 ，若想在新的直播行业趋势下保持红利 增长，MCN机构必要 加大供应链本领 的建立 和多平台、渠道的布局 ，并开辟 与实行 多种直播情势 与内容，留住更多斲丧 者。